| 王正明：寻找媒体与受众的契合点 |
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作者：王正明 来源：荆门电视台 日期：2009-05-11 |
今年5月下旬，荆门一媒体报道了当阳投资商承包荆门樊桥水库合同未到期就遭驱赶，80万元的投资化成了泡影这一新闻事实（以下简称合同纠纷）。当另外一家新闻单位的记者实地进行追踪采访时，当地老百姓对此报道颇有“微词”，认为被驱赶的并不是合同签订者，而是并未承认的转包者，80万元的投资毫无依据可言，且此投资者野蛮经营多次无故打伤当地村民，造成一定的民愤。这一新闻事件的风波让业内人士思考很久，一方面媒体在依据政府和法院提供的事实在报道，另一方面受众又在按自己的观点和印象评判事实，双方不能取得共同的认知，心理上自然也找不到契合点，报道效果就明显大打折扣。
事实上，在我们的新闻实践中，类似的情况非常之多，媒体报道有关部门查处了一名渎职犯罪，可周围的人往往认为他平时工作勤勤恳恳，对单位、对国家贡献巨大，着实有点冤；媒体监督某个部门滥收费影响经济环境，报道对象可能会大喊冤枉，甚至会搬出不少尚方宝剑据理力争。媒体揭露某位腐败分子，或许受众不以为然，甚至会嗤之以鼻：“这是个小巫，是个牺牲品。”“打死是耗子，真正的老虎还是横行呢。”作为媒体，她站在时代的背景下，站在全局的高度上，在揭露某个问题却时常被他人揪住辫子，甚至送上被告席也着实尴尬。业内同仁不禁问：为何媒体和受众总会有这么大的心理误差呢？从受众心理学的角度上看，本人以为：
——受众对舆论监督信息具有制导作用。任何新闻传播活动都是在特定的自然环境和社会环境中进行的，受众是构成社会环境的主要成份，受众的经济状况、文化素质、认识水平、心理状态等直接影响着传播效果，他们在接受到媒体的舆论监督信息后，有一个再生过程，这种心理生存程序就决定此条消息的传播或继续、或中止、或转向，如果在心理上难以产生共鸣，受众就可能对此信息进行了中止甚至转向的处理，难以留下意想的社会效果。
——受众对舆论监督信息具有过滤反映。受众是舆论监督的重要参与者不是被动的接受器，是“一个活跃的社会群体，在他们的内部不停地进行着信息的传递、讨论和劝话活动。通过这些活动，媒介所传达的信息得到扩散、分析、解释、理解和反应。”（《新闻学大辞典》、河南人民出版社1993年版，第8页）受众在对整个新闻的存储、消化过程中，只记忆、储备符合需求、符合心理活动规律的新闻，反之，予以排除。
——受众对舆论监督信息具有反馈信源的能力。众所周知，新闻传播不是单向的，而是一种双向互动的活动。在舆论监督传播活动中，只要受众接受到了传播者发出的信息，就会做出或积极或消极，或接受或拒绝等各种反应，这就是信息反馈。反馈的内容构成了传播活动中的又一种新的信息，发送给传播者或其他受众。这种反复、再次反馈的传播活动既有利于舆论监督的进一步开展扩大传播范围提高影响力，也可能抵毁其宣传效果。
受众心理是影响和制约舆论监督传播活动的重要原因之一，受众需求的产生与变化，受众对新闻信息的接受过程，受众对新闻信息的反馈等都与受众心理密切相关。正确认识受众心理是实现欲求新闻传播效果的基础。所以，我们在实施舆论监督时，必须考虑受众心理的接受状态，比较准确地预测反馈信源的程度，寻找最佳切入点。
一、寻找受众对信息认知的结合点
所谓认知心理，是指受众通过媒介的传播，推测、判断、理解其本质或内在属性的心理活动模式。受众对一条批评报道的认知过程包括信息接受、信息处理和信息贮存三个阶段。在信息的接受阶段，受众对媒介传播的信息进行选择，凡是与自己有关或感兴趣的信息就予以“知”的处理，反之，则通过头脑这座加工厂给予“过滤”和“衰减”。受众在进行信息处理时是将媒介世界转化为心像世界，对有目的、能引起大脑注意的信息则给予贮存，形成记忆。这样，就完成了整个认知过程。
舆论监督报道对受众形成的记忆冲击，这是任何信息所不及的，但要取得受众最为广泛的认知则要求我们在提高舆论监督艺术水平的同时，最大限度的争取受众心理上的认知度。在舆论监督的内容上，多关注环境状况、群众的生存状况，关注事关经济发展的大事，剖析带来这些问题深层次的原因，一查到底，直到解决问题；要多请受众参与，让他们发表意见，提出观点；要注意从群众中来，到群众中去，在心理距离的接近上做文章，以求众多受众的认知。笔者在处理“合同纠纷”这一监督报道时着重寻找受众能认知的三点进行曝光：一是甲方以违法的方式将乙方的财产等强制地从水库抬上岸；二是拒不执行法院的判决；三是不按程序办事。批评报道有理有据，有法可依，令人信服。
二、避让产生逆反心态的不同点
受众的逆反心理是一种与他人相对立的心理倾向，在传播活动中，表现为受众对传播内容怀疑、抵制的态度和倾向。造成逆反心理的原因很多，就媒介在舆论监督上来讲，主要是下列情况所致：
1、说问题居高临下、颐指气使，给人感觉媒体批评是领导在训诫；
2、舆论一边倒，偏听偏信，不分析多方面、多层面的问题，只报道单方面的现象；
3、语气偏激、用词严厉，大有一棒子打死人的感觉，缺乏挽救当事人的诚意；
4、记者带观点采访，戴有色镜看人，对问题没有完全搞清楚之前就草率结论；
5、媒体的立场、观点与所处的实际情况相距很远，或者与受众固有的成见相矛盾；
6、记者、编辑、节目主持人因形象，语调引起受众反感；或因工作作风、品德修养失信也易引起受众逆反心理。
找到了受众逆反心态的起因，就不难把握舆论监督的心理平衡点。比如，在实施监督的选材上要注重选取受众最为关心，涉及到国家和人民利益以及政府形象的热点、难点问题；在采访方式上要多听取各方的声音，深入第一现场，获得第一手材料，防止“一边倒”现象；在播发形式上要采取立体式、全息式的报道方式，客观、公正、全面地反映来自各方的声音；编辑部在处理稿件的态度上要力求亲近、亲和，做到既揭露问题又治病救人。笔者在处理“合同纠纷”一稿时尽量避让可能让当地受众产生逆反心态的两点：一是合同主体问题；二是投放鱼苗的数量及投资额度。这样，当地的受众对此报道也就无可厚非了。
三、围绕受众的定势心理寻找契合点
定势心理，是指受众个体在接受媒体宣传之前已有的由诸多主观因素组成的心理模式。对于媒体的舆论宣传来讲，个体受众在吸纳信息之前就有自己独特的思维定势，如对美丑的审定，对善恶的评判，对好坏的诠释，对是非的看法。每个人的心理定势又与各人的生活阅历、社会地位、知识素养、气质禀赋、兴趣习惯相融合。
求新、求实、求真是每位受众所共有的心理定势，一般受众都希望每天接受的信息是全新的、所需要的、从未有过的，同时他们希望所接受的信息又是真实的，是发生在身边的、看得见、摸得着的真实事件。就此，我们在实施舆论监督时必须遵循下列规律：
1、所监督的事实必须具有时代特征。新，是新闻的第一要素，我们从事舆论监督也必须具有新意，能够揭示时代精神。我们倡导与时俱进，就绝不能禁锢人们改革和创新的精神。
2、所批评的事实必须具有新意。求新是每个受众的共有心理，如果我们的媒体几年来都在监督同一件事件、人们不禁要问：社会的进步何在，我们的思维是否太八股？监督报道要在事件上求新，要在写作上求新，还要在表现手法上求新，越是新的东西越能缩小人们的认知偏差。
3、曝光的东西必须真实、全面、准确。为什么我们很多批评报道不能得到广泛的认同，其原因之一就是少数新闻工作者认为只要观点是对的，主要事实是准的的就行了，熟不知、受众的文化、信仰、观念不尽相同，认识水平也不一样，受众对媒体批评的东西也要求绝对是准确的。所以我们在实施舆论监督的时候必须做到准确无误，包括时间、地点和每一个细节。
研究好受众的心理对我们搞好批评报道有着重要的作用，我们只有在做报道之前预见到了受众的各种心理，分析其对监督的信息所做的一切反应，才有可能收到最好的社会效益。 |
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